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コタ 【4929・プライム】

美容室コンサルで販売数伸ばす、ヘアケア品メーカー

資本政策に独自性、13年連続分割し流通株式3倍超

コタは上業以来20年間にわたり、増収増益の右肩基調を実現している企業だ。

2002年の上場時72円だった株価(現在株式数に換算)は現在1500円超、時価総額は20億円から470億円へと、それぞれ20倍超となった。

リーマンショック、震災、コロナ禍でも、成長を続けてきた同社。

そのビジネスモデルは、美容室を販路にした、シャンプーやトリートメントなどのヘアケア製品の製造・販売である。同社では美容室に無料で経営コンサルを行なっており、取引先の経営を改善し店頭売上を伸ばすことで、自社製品の売上拡大に繋げている。独自の営業施策、一般流通とは異なる販路を用いていることによる化学メーカーとしての強み、株価上昇を導く資本政策について、その秘密に迫った。

 

小田 博英 社長

プロフィール◉おだ・ひろてる

1959年10月生まれ。京都府出身。

84年、サクラクレパスを退社し、コタに入社。87年、同社初の営業所である名古屋営業所(現:名古屋支店)所長に就任。

91年、総務部長に就任。95年、常務取締役営業本部長に就任。98年、常務取締役管理部長に就任。2004年、代表取締役社長に就任(現任)。15年、英和商事代表取締役社長に就任(現任)。


 

過去最高売上、経常利益率24%の

高収益体制を確立


 コタは、シャンプーやトリートメントなどのヘアケア製品のメーカーである。製品は美容室を通さないと買えない美容室専売品。ドラッグストアやディスカウントストアなどの、小売店やインターネットでは販売していないことが特徴だ。

 2023年3月期は、売上高が前期比1・3%増の88億400万円で過去最高を更新した。営業利益は同6・1%減の20億2000万円。同社では経営指標として売上高経常利益率15%以上を目標に掲げている。例年22%以上の高い水準を堅持しており、23年は24・0%となった。売上は美容室専売品の店頭販売(以下店販)売上及び、美容室で使用される業務用品の売上から構成される。内訳は、シャンプーやトリートメントなどのトイレタリーが70・7%と大半を占め、整髪料17・3%、カラー剤3・4%、育毛剤6・4%、パーマ剤1・2%、その他1・0%となっている。

「当社では『美容室の繫栄がコタの繫栄につながる』という精神のもと、事業を展開してきました。ヘアケア製品の店販は、美容室の売上・利益率の拡大、商品を気に入ってくださるお客様のリピート来店に繋がります。そしてもうひとつ、事業の軸として創業以来続けてきたことが、旬報店(じゅんぽうてん)システムを軸とした美容室への経営アドバイスです」(小田博英社長)



 

無料で美容室に経営コンサル

契約店からの売上が全体の65%


 23年現在、美容室は全国に約23万軒。同社はその約5%にあたる推計1万3000軒と取引している。中でも「コタの製品しか扱わないかわりに、無料で経営コンサルティングを受けられる」契約を交わした美容室を「旬報店」と呼ぶ。この旬報店システムが、同社の強みの源泉だ。全国1631軒の旬報店からの売上が、全体の売上の65%を占めている。

 旬報店システムの前身は、創業翌年の80年に立ち上げた「週報店システム」だ。同社は「美容業界(美容室経営)の近代化」を創業精神として掲げ、創業当時から取引先の経営に伴走してきた。美容室の業績向上には来店客数と客単価の目標設定が重要と考え、各美容室の売上目標と総客数・パーマ客数・カラー客数などの目標達成状況を週ごとに分析。83年には集まってくるデータを一元管理するコンピューターシステムを導入した。以来、進化を続け、現在の「旬報店システム」となった。

 旬報店システムを通じた経営改善のための提案は、業績向上を目指す「STEP1」と、近代経営を目指す「STEP2」の2段階がある。「STEP1」では経営者の意識改革、現状分析、目標設定、課題解決策の実行、進捗状況の把握、生産性の向上を行なう。「STEP2」では経営理念確立、中期経営計画の立案、財務管理、労務管理、店舗計画、法人化、事業継承、人材育成・採用へのアドバイスなど、より踏み込んだ内容になっている。

「旬報店となった美容室は契約2年で店販売上を平均2倍以上に増やしていますが、契約すれば自動的に売上が上がる訳ではありません。当社や代理店の営業と一緒に、販売方法やカウンセリング方法など細かなところまで取り組んでいただき、結果が出ています。我々は常に旬報店を全国で開拓していますが、軒数を追うだけではなく、旬報店一軒一軒に寄り添い、業績を向上させることを大切にしています」(同氏)

 同社の直販営業は全国で12拠点。代理店は55社だ。もともとは代理店を通しての営業のみだったこともあり、旬報店システムには代理店が大きな役割を果たしている。旬報店1631軒のうち、代理店を介しての契約は1049軒、直販は582軒だ。代理店となっているのは、タオルやドライヤーなどの美容室で使用する物品を扱う地域の専門ディーラー。その企業規模は20名未満が大半である。近年は価格競争の激化から、メガディーラーに吸収されたり、廃業を選択したりと、地方の小規模ディーラーにとって厳しい時代が続いている。そんな中、第3の選択肢として「コタの代理店」を選ぶディーラーが増えつつある。コタでは、毎年数社ずつ代理店を増やしており、代理店となったディーラーは直販と同じクオリティで旬報店を支えている。

「直販と代理店の営業との人事交流の機会を増やしており、両者の関係は良好です。営業施策についても、両者で足並みを揃えて美容室をサポートしています」(同氏)


▲主力製品「コタ アイ ケア」



発売から十年以上売れ続ける

利益回収期間の長さが強み



 美容室専売という独特な販路は、同社にとって3つの強みを生み出している。1点目は、開発した製品の寿命が長いことだ。通常、市販品市場で販売されるヘアケア製品はモデルチェンジが1年~数年に1回と頻繁で、且つラインナップも何本も揃えなければならない。対して美容室専売の方が製品寿命は長い。特に同社のヘアケア剤は製品寿命が長く、発売からモデルチェンジなしで十数年売れ続けている。開発投資に対する利益回収期間が圧倒的に長く、利益率の高さに繋がっている。

「一般的には新製品発売の年度が一番売れてその後売上が落ちると言われていますが、当社製品は初年度より次年度、次年度よりその次と売上がどんどん伸びていきます。昨年新製品を出した時も、2012年に発売した主力製品の売上は一時的に下がりましたが、その後また上がり続けています。高性能な製品に納得しリピート購入してくださるファンが、どんどん増え続けているためです」(同氏)

 2点目の強みは、マーケティングコストが掛からないこと。一般向け商品はCMや店頭販促物に多大なコストが掛かるが、同社のマーケティング対象は消費者ではなく美容室だ。大々的に広告宣伝を行う手法を取らず、新製品の宣伝などは専門誌を通じて、または同社や代理店の営業から店舗へ案内している。

 3点目の強みは、在庫管理だ。販路が定まっていることもあり、出荷予測の精度が高い。そのため必要数量を生産することで、廃棄を出さずにコスト削減に繋がっている。同社では12年に竣工した工場が現在フル稼働となっている。前期には工場内の余剰スペースにシャンプー製造用のタンクを増設し、生産体制を増強。在庫保管スペースが不足してきたため、今期は工場隣に倉庫を新設しているところだ。





13年連続で少数分割を実施

株数3・4倍、株主数11倍に



 同社では資本政策にも独自色がある。2011年から1:1・1や1:1・2の少数分割による流動性向上を13年連続で実施。株式数は13年間で3・4倍に増加した。11年の分割前に100株保有していた株主は、自動的に340株に増えたことになる。また安定配当を継続し、直近の配当は20円、配当性向は30・5%だ。結果、分割前に1700名程だった株主が近年では年間数千人単位で増加し、2万名を超えた。定着率も高く、長期保有の株主を生み出すことにも成功している。

「当社の株主は99%が個人株主です。5割以上を親族や身内で固めたいと考える経営者もいますが、私にとっての安定株主は100株以上保有してくださっている個人投資家の方々。業績で結果を出せば必ず評価してくださいますので」(同氏)

 業績においても株価や株主数においても、同社では着実な積上げを大切にしてきた。小田氏が提唱する考えに「5%理論」がある。一日一日前日を上回る努力を続けて3カ月で5%増の結果を出す。その継続が10年で7倍になる、というものだ。この考えは同社が掲げる「着実成長経営」の実践方法として、常々社内で発信してきた。結果として、社長就任以降20年、業績は右肩上がりを続けている。株価や株主数にもこの考えは繋がる。

「2002年の大証2部上場当時、株主は600名程でした。当時の東証一部上場には2200名以上が条件でしたが、いきなりは増やせませんので、四半期ごとに5%増を目指しました。600名の5%は30名。四半期で30名なら実現できる。その繰り返しで現在の株主は2万名以上、時価総額も当時の20億円から470億円になりました。今後の事業においても、市場開拓の余地はまだまだありますので、着実に歩み続けていきたい」(同氏)



2023年3月期 連結業績

売上高

88億400万円

1.3%増

営業利益

20億2,000万円

6.1%減

経常利益

21億1,500万円

2.8%減

当期純利益

15億6,000万円

12.0%増


2024年3月期 連結業績予想

売上高

94億円

6.8%増

営業利益

20億円

1.0%減

経常利益

20億1,000万円

5.0%減

当期純利益

13億9,400万円

10.7%減


※直販営業拠点数は発行日時点、それ以外の数字は2023年3月期末時点




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